丁的老头

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什么是Cheat Sheet？
Cheat Sheet原本的意思是我们做学生考试时前会把重要的知识点条干以非常小的字写在或者打在豆腐干大的纸条上，带进考场，以便……
而Cheat Sheet在IT中也是将重要的知识点和注意点以非常简洁的条干组合罗列在比较小的篇幅中，可以说是整个主题的一个精简版，在培训时可以用来作为老师的教案，而平时也可以作为速查手册来备忘。

关于Google Adwords Cheat Sheet
这是由Perry Marshall和Bryan Todd共同整理的关于Google Adwords的Cheat Sheet，搜索营销人下载常备手头，方便查阅，而且也可以依照这个条干去操作自己的adwords广告。

下载地址：google-adwords-cheat-sheet

玩Adwords这部赚钱同时也是烧钱的机器有一段时间了，小测试了十几天，投入了500块（含开户共50块），产出4000多 And Increasing，那么按照投资回报率（ROI，Return On Investment）来算的话就是700%的利润了，有点小暴利吧，主要是因为终端选择比较好，再加上Landing Page的制作和优化工作比较到位以及附加了Bonus That Adds Real Value To The Product，使得转化率比较高。当然，测试下来问题及疑惑也不少，所以将广告暂停后，又在线下和广告之外对搜索引擎广告进行了反思，故而决定写一篇带基础知识的总结性教程让大家一起探讨下，还请大家多多指教。

我们在AdWords乃至其他搜索引擎的竞价系统上打广告的目的是什么？
答案是带来高质量的目标流量并产生转化，怎么转化就是你自己的定义了，可以是完成注册、填写一份调查问卷、下载一个软件或者销售出一个产品等。

在打广告的目的上我突然产生了一个有趣的想法，这种竞价广告系统的出现的确改变了传统的广告模式，用精准的广告去Target目标用户，而不是像电视在吃饭时间放卫生巾广告去让男士恶心了。而Google更是这种21世纪新型搜索广告模式的先驱和变革引导者，其他大大小小的竞价系统都在跟随着Google的步伐，所以就使得对Google Adwords的研究和应用的成果具有普遍适应性，到了其他小的竞价系统也可游刃有余。

Google Adwords竞价广告系统的推出应该被载入世界广告史册，这绝对是一块Milestone，其意义不亚于当初在车子下安上圆形的轮子般那么令人兴奋，不信？就拿我自己开刀吧。

假设你今天在一个网站上看到一篇丁的老头写的文章，觉得写得不错，但又很好奇这家伙是谁呢？挺有才的，怎么以前没听说过呢？于是抱着“试一试的心态”，你在google搜索框中输入“丁的老头”并搜索，在SERPs(Search Engine Result Pages，搜索引擎自然结果页)即左边的Organic Rank第一位你发现了我博客的首页，这是我通过seo技术把我的网站首页在有人搜索“丁的老头”这个关键词时就呈现在自然结果第一页的第一位。这是我通过自己的努力，将我的网站优化到让google认为我的网站首页是最配“丁的老头”这个关键词的，于是google免费把我的网站首页以第一页第一位推送到搜索者面前，让这个页面得到了最大的曝光度(Exposure)和被用户点击查看的最大可能性。

而当你搜索“丁的老头是谁？”时，google认为网站首页已经不是这个关键词的最佳匹配网页了，http://www.dingdelaotou.com/about.html这个页面才是，于是google就把about.html这个排到第一页第一位。

分析这2个搜索结果可以看到这2个结果都由3个部分组成：上面的页面标题、中间2行的补充描述、下面的绿色目标网址。

忽然你发现在你搜索“丁的老头”、“丁的老头是谁”这2个关键词时在google结果页面的右边赞助商链接（Sponsored Links）下出现了下图右边的内容。我靠，这是怎么回事，左边丁的老头网站把丁的老头说得那么有上进行心，右边又把他骂得狗血淋头。

 

你先点开左边的自然结果页，浏览丁的老头的网站，发现这小样儿可以啊，长得还算人模狗样，于是你加了他的QQ和他攀谈起来，10分钟后你就决定和他做朋友了，小伙子懂得不少嘛。
但刚才右边的那个骂他的信息一直困扰着你，于是你又在google中搜索了一遍，发现那个信息还在，于是你马上迫不及待地点开那个网页查看究竟。原来有个人出了10000块让丁的老头帮忙把他网站seo到google第一页第一位，结果1个月过去了，他的网站还在第二页，虽然丁的老头说SEO出效果3-6个月是最起码的，要他等等。但是他不信，认为丁的老头这江湖郎中不懂医还出来卖药，于是做了一个反丁的老头网站www.anti-dingdelaotou.com，在上面把丁的老头骂得一塌糊涂……但是怎么让别人知道这个网站呢？怎么让对丁的老头感兴趣的人都知道他的恶行呢？如果想通过SEO把这个反丁的老头站在搜索“丁的老头”和“丁的老头是谁”时排到第一页那得猴年马月啊，再说能不能拍上去都不知道，要是技术那么好，当初就不会找那骗子帮忙了是吧？诶（升调），何不用刚学的AdWords广告来推广这个网站呢？花点钱能把这个骗子骂死我也爽了，于是他创建了上面这个AdWords广告，在触发广告的关键词上设置了：

 
最高点击单价设置为0.3元，日预算为30元，目标用户设置为全中国人民。那么结果就是在中国搜索以上关键词的人就能看到这个广告，直到他每天30元的广告费用光为止。（那我也被骂了100次了，多谢帮我出名了）

总结起来，2种推广方法各有千秋，也是一种互补的关系。SEO免费，但出效果慢；ppc广告收费，但15分钟内就可以将目标客户送到你选定的Landing Page。SEO关键词、页面内容相对固定，变化较小；ppc广告非常灵活，可以随时变化广告文案和登录页面，快速将目标用户送到指定页面，非常适合用于盈利性测试。

好了，抛开上面的假设，如果你手头上有产品要推广，特别是实业产品，你不觉得上面2种推广方法同时操作，让google的一个搜索结果页面有你的2个广告在展示会使你的生意大有扩展吗？

回到上面我说的那个有趣的想法，我曾想为我自己找工作创建一个广告，将自己的简历做成1个页面，形式多样，有文字、声音、图片和视频，然后在**人才等招聘方经常搜索的关键词上投放竞价广告，让工作来找我，你不觉得这很美妙吗？搜索营销离你很遥远吗？我的朋友，你手里握着的可是一个金矿啊！
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广告效果很大程度上与广告排名呈正比，因为有排名才有曝光，有曝光才有点击，有点击才有客户。所以想取得好的营销效果，在做好登陆页和广告文案的相关性工作后，认真研究一下广告排名是你取得成功的关键。

广告排名由2个因素决定：广告质量和最高点击出价，你可以出价最高，但却可能不是排名最好。广告排名得分（AD RANK）=质量得分×最高点击出价

广告质量由质量得分（Quality Score）这个因素来表示，质量分是google对你广告在该关键词上表现的评分，google是评委，你是选手。你的最终广告排名和较低的CPC是目的，搜索者是在场投票的观众。QS由3个因素组成：关键词广告的点击率，关键词、广告文案和登陆页文案的相关性，一个用户体验良好的登陆页（如是一个页面数量较多的网站，有关于我们和隐私政策、免责条款等页面，有些页面被google收录，网站代码干净、无毒无弹窗、载入速度快等）。
不过各个因素的权重是不同的，据推测CTR比重最高，可能有2/3，不过这些因素也都在不断变化中，随时可能降低或提高，引进新的因素等。其余2个因素也极端重要，大概占25%-30%之间，如果登陆页面及相关性做得不好是很难得到高质量分的，这个绝对要引起重视，幸运的是这2个因素都可以通过优化来自我控制，所以说网络营销从策划开始就要保持清醒的头脑，知道自己的目的是什么，自己如何去实现它。google不可能把QS的计算方法公之于众，就像它不可能把搜索算法公开一样，那是它核心中的核心，我们也只能根据有限的资料和暗示进行猜测了。这样似乎更有意思了，就像监狱里玩躲猫猫一样的有趣。

AdWords 系统会为每个关键字计算出一个”质量得分”。其计算依据涉及多种因素，目的是衡量关键字与广告文字和用户搜索查询之间的相关性。关键字的质量得分会经常发生变化，而且与其效果有着紧密的联系。一般来说，如果质量得分较高，关键字就会以较高的排名和较低的每次点击费用触发广告展示。 每当关键字与搜索查询相符时（换句话说，就是每当关键字有可能会触发广告展示时），GG就会计算出一个质量得分。质量得分具有几种不同的用途，包括：
影响关键字的实际每次点击费用
估算您在帐户中看到的首页出价
决定关键字在用户输入搜索查询时是否可以参与广告竞价
影响广告评级
一般来说，质量得分越高，广告费用就越低，而广告排名就越高。GG一直致力于优化针对 Google 和搜索网络的质量得分公式，但其核心组成部分基本上未发生变化：

关键字及相应广告在 Google 上的历史点击率；请注意，Google 联盟网络中的点击率只会影响 Google 联盟网络中的质量得分，而不会影响 Google 上的质量得分。
帐户的历史记录，根据帐户内的所有广告和关键字的点击率计算得出。
相应广告组中的显示网址的历史点击率。
目标网页的质量。
关键字与所在广告组中的广告的相关性。
关键字和相应广告与搜索查询的相关性。
帐户在将展示广告的地理区域中的效果。

质量分和CPC有没有相对形象的例子呢？有，比如：
如果你的质量分是7.5，你的出价是0.85元，那你的广告得分就是7.5*85=637.5，那么如果有人的广告排名要高于你，那么他的广告得分必须大于637.5。怎么超过你呢？一是提高出价，二是提高质量分。我们假设他的广告得分是650，他的质量分也是7.5，那么他的出价就是0.867元，但如果他的质量分只有4，那么他的出价必须达到1.625元，几乎是你2倍的出价！这里就可以看到提高质量分对于降低广告费用的巨大意义了。

实际CPC和最高CPC是什么关系？
如果你出价0.8元，排第一；有人出价0.6元，排第二。虽然你最高出价是0.8元，但google只会收你0.61元，这就是竞价的含义。别人的出价会对你的排名及出价产生影响，不过所幸的是google的这个功能不会把你往死里宰，让你只比你屁股后面的跟屁虫多出1分钱。
假设你排名第一，那么你的实际出价=广告得分（第二名）*最高出价（第二名）/你的广告得分

提高出价和提高质量分哪个更容易？
废话，当然是提高出价容易了，我手指一点，键盘敲几个大一点的数字即可。但是一个真正精明的商人，一个真正能够将利益最大化的人挖空心思考虑的是如何在保持低出价的情况下提高质量分从而获得更好的广告排名。相同的目标，一个要钱但是无需动脑筋，一个免费却需要花心思，你怎么想？

多高的点击率才算高？
1%的点击率很低吗？只要你在盈利就不低。当然，如果能想办法提高点击率那你挣得更多。
10%的点击率很高吗？只要你的赔钱，你的点击率越高，赔得越多。

多高的CPC才算高？
5块钱每个点击算高吗？只要你在盈利就不高。当然，如果你能想办法降低CPC或者提高转化率那就挣得更多。
5毛钱的每个点击算低吗？只要你在赔钱就不低，被点得越多，赔得越多。
一切衡量标准以盈利为准绳，计算自己的损益平衡点。

由于广告在每个关键词的展示次数和点击次数以及点击率上有累积效果，所以广告越早上就越有优势。质量分在8及以上就算好的，通常我的广告初始质量分都可以达到7，而qs也会随着广告的投放，点击率的上升而逐渐升高。质量分会为每个关键词分别计算和评定，而不是一个广告组或广告系列，同个广告组中的不同关键词的质量分可以是不同的，很大程度上取决于其相关性。

从上面这张我制作的分析图就可以知道，点击率是整个广告成败的核心，那核心中的核心就是：创建一个令搜索者无法拒绝的广告，不点开看看究竟他（她）会心痒。其实标题党的手法在AdWords上的应用倒是一个提高CTR的绝佳方法，如“羞，老公居然让我穿这个上街”，只要把相关性和LP做好，转化率肯定能够出奇得高。广告文案也是整个广告方案中最具创造性的部分，开动你的脑筋，大胆尝试，然后躲在一个阴暗的角落里偷偷地数钱吧。~(@^_^@)~

作者：丁的老头
出处：http://www.dingdelaotou.com/search-engine-marketing/129.html
欢迎转载，请保留版权

一次在QQ群里聊天，突然有个网友发出了这样一张谷歌adwords广告的截图，不管是不是他自己制作的，或许这广告根本不能发布，但这一语双关的广告词倒是让能看懂的人会心一笑，暗暗赞许作者的思维敏捷。
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什么也不说了，上图：